Поиск новых или удержание старых клиентов: работать в наступление или в оборону?

Поиск клиентов – это оружие и тактика, которые вы используете для привлечения большего количества людей на ваш сайт, и сюда можно включить Яндекс Директ, Adwords, таргетинг ВК и ФБ и т.д.

Удержание клиентов – это инструменты, которые вы используете для того, чтобы уже существующие клиенты покупали у вас снова и снова, больше и чаще. Главная ошибка бизнеса заключается в том, что акцент делается только на привлечении новых покупателей.

Лучшие маркетинговые стратегии для интернет-магазинов построены на золотой середине между поиском новых клиентов и удержанием существующих. Сегодня я хочу обсудить с вами то, как составить лучшую стратегию для вашего магазина.

Наступление

Тактика наступления в интернет-бизнесе заключается в сильной концентрации сил на поиске новых клиентов:

«Процесс поиска и привлечения потенциального покупателя на сайт, и последующая конвертация этого пользователя в клиента».

Поиск новых клиентов – это способ, посредством которого вы будете привлекать людей на сайт, и стимулировать их совершить покупку. Чем больше потенциальных покупателей вы можете привлечь, тем больше вероятность, что кто-нибудь у вас купит что-нибудь. Многие люди ошибочно трактуют эту стратегию как маркетинг в целом, однако они упускают из внимания тот факт, что маркетинг имеет и другую сторону, — удержание существующих клиентов.

Оборона

Как только вы найдете достаточное количество клиентов, можно перекинуть фокус на удержание существующих клиентов:

«Деятельность магазина, направленная на увеличение повторных продаж и на увеличение средней прибыли с каждого клиента».

Такая стратегия применяется для того, чтобы увеличить доход с каждого существующего покупателя. Вам нужно убедиться, что люди, на привлечение которых вы потратили так много времени и сил, остаются с вами. По сути, вы должны защищать их от других конкурентных интернет-магазинов.

Тактика, направленная на поиск новых клиентов, помогает вам создать основу (клиентскую базу), которую затем можно использовать для разработки каждого клиента, тем самым повышая прибыль, полученную с каждого из привлеченных людей. Однако сколько же времени и ресурсов нужно уделять каждому из них? Ответ будет зависеть от вас.

Может ли один клиент быть важнее другого?

Можно ли выиграть баскетбольный матч, играя только в защиту или только в нападение? Нет! Конечно, мизерный шанс есть, если хотя бы изредка обращать внимание на оборону, играя в нападении, но это редкость. То же правило подходит и для электронной торговли: вы можете больше сосредоточиться на одной из тактик, но никогда не стоит полностью полагаться на что-то одно!

Поиск новых клиентов нужен для того, чтобы сформировать клиентскую базу и поднять уровень продаж. Однако популярные каналы привлечения, вроде контекстной рекламы, с каждым днем дорожают, а бесплатные методы раскрутки в социальных сетях практически не работают. Это значит, что сегодня гораздо выгоднее привлекать к повторным покупкам уже существующих клиентов, нежели постоянно искать новых.

По факту, привлечь нового покупателя обходится в 7 раз дороже, нежели мотивировать существующего на новую покупку.

Как определить, на чем фокусироваться?

Теперь, когда вы знаете, чем эти компоненты отличаются друг от друга, давайте подумаем о том, когда какой из них следует использовать. Сразу хочу обратить ваше внимание, что ВСЕГДА нужно использовать комбинацию этих компонентов, а не один из них. Ваш фокус должен основываться на том, что именно вы продаете, и на каком этапе жизненного цикла находится магазин.

Как определить, на каком этапе находится магазин?

Магазин, который запустили только вчера – это вовсе не то же самое, что магазин, который успешно работает вот уже три года. Взгляните на нижеприведенный график, прежде чем определять ваши собственные нужды.

1. Самое начало: при запуске магазина, нужно сильно сконцентрироваться на одном – привлечении клиентов! На данном этапе, необходимость привлечь новых покупателей будет гораздо выше, нежели попытки удержать уже существующих (ведь их нет!). Попробуйте воспользоваться специальными приложениями или стратегиями, направленными на сбор клиентской базы.

2. Набирает обороты: теперь у вас уже есть кое-какие клиенты, и даже продажи идут. На данном этапе можно постепенно вводить элементы удержания. У вас уже сформировалась клиентская база, к которой можно применять эти методы. Лично я рекомендую вам начать сemail-рассылкии обязательновнедрение CRM, если вы это еще не сделали.

3. Стойкий: может быть, вы еще не заделались в лидеры отрасли, но ваша клиентская база растет. Именно на этом этапе вам можно задумываться о том, чтобы смешивать эти две стратегии в одну. Можно внедрить нечто вроде реферальной системы.

4. Авторитетный: теперь вы уже уверенный в себе, состоявшийся магазин. Зачастую на данном этапе компании сталкиваются с тем, как развиваться дальше. Теперь попытки привлечь новых посетителей заканчиваются лишь короткими спонтанными покупками, но стратегия по удержанию клиентов поможет вам исправить эту ситуацию, и увеличить пожизненную ценность клиентов.

5. Налаженный бизнес: на данном этапе можно уверенно говорить, что вы добились успеха! Вы вырастили основательный интернет-магазин с нуля, проделали большой путь! Теперь пришло время серьезно сконцентрироваться на уже существующих клиентах, и начать привлекать их снова и снова. Гораздо проще и дешевле стимулировать уже состоявшегося клиента на повторные покупки, нежели искать кого-то нового. Позвольте продемонстрировать.

В нижеприведенном графике показано, что у каждого магазина есть по 100 клиентов, которые ежемесячно делают покупки на 10$. Серый магазин удерживает 5% из этих клиентов, а розовый – 10%. Как видно, 5% рост покупок может привести к серьезному росту прибыли, а это очень сложно реализовать, полагаясь лишь на привлечение новых покупателей.

Кроме этапа жизненного цикла магазина вам также нужно учитывать специфику товара, который вы продаете!

Что вы продаете?

То, что вы продаете, имеет огромное влияние на применяемые маркетинговые стратегии. Продавец, который торгует дорогостоящей кожаной мебелью, будет поступать абсолютно иначе, нежели владелец кофейной лавки.

Магазин, посетители которого часто совершают дорогостоящие покупки, будет иметь самый высокийпоказатель пожизненной ценности клиента. Выше представлены типы магазинов, которые получают больше всего выгоды от удержания клиентов.

В целом, по мере того, как вы перемещаетесь вправо по матрице, вам нужно все больше и больше уклоняться в сторону удержания клиентов. Однако всегда помните, что нельзя использовать лишь одну стратегию, отдельно от второй. Ключ к успеху заключается в правильном балансе.

Стратегии, которые стоит опробовать

Теперь, когда вы точно знаете, что маркетинговая стратегия интернет-магазина должна включать и привлечение новых клиентов, и удержание существующих, можно перейти к изучению, как это можно применить на деле. Предлагаю вашему вниманию несколько тактик, которые можно опробовать.

Стратегии нападения

1. Яндекс директ и Google Adwords

Контекстную рекламу относят к инструментам поиска новых клиентов. Она позволяет расходовать средства исключительно на привлечение людей из вашей целевой аудитории.

2. Социальные сети и реклама в них

Социальные сети – это превосходный метод привлечения новых клиентов. Они открывают вам доступ не только к потенциальным покупателям со всего мира, но и также позволяют быстро и просто распространять информацию и новости.

Поэкспериментируйте с различными каналами в социальных сетях, и определите, какие лучше всего работают. Как только вы определите наиболее эффективные каналы, можно будет вложить средства и в платную рекламу по этим каналам.

3. Контент-маркетинг

Контент-маркентин зачастую упускается из внимания многими интернет-магазинами, так как не дает мгновенного результата, которого так хочется после работы с контекстном или рекламой в соцсетях. Однако если вы всерьез займетесь стратегий контент-маркетинга, то впоследствии пожнете невероятный результат.

Контент помогает вам создавать бренд и сформировать лицо магазина для целевой аудитории. Вас будут рассматривать как эксперта в вашей области. И почему бы не купить что-нибудь у профессионала своего дела?

Оборонительные стратегии

1. Email-рассылки

Email-рассылка – один из самых простых способов повторно привлечь клиентов. Многие интернет-магазины используют системы управления контентом (CMS), в которых уже предусмотрен необходимый функционал для рассылок. Обычно эти рассылки используются для восстановления связи с покупателями, уже давно не посещавшими магазин.

К тому же, вы можете мотивировать клиентов покупать гораздо больше, рассылая скидочные купоны или информацию о специальных акциях.

2. Программы лояльности

Программы лояльности не только способствуют повторению в бизнесе (привлечение клиента > продажа > привлечение клиента > …), но также позволяют развивать клиентскую базу.

Когда покупатель получает очки (в рамках программы лояльности), это мотивирует его следующую покупку произвести именно у вас, так как у вас получится выгоднее, чем у конкурентов. Люди редко отказываются от выгоды.

Вы можете запустить собственную программу лояльности и вознаграждений при помощи таких приложений, как например «Удачная покупка», LoyaJet.ru или Cardnonstop.

3. Поддержка клиентов

Отдел поддержки наглядно показывает то, как вы взаимодействуете с клиентами, и как вы помогаете им, когда им это необходимо. Поддержка клиентов должна работать и до совершения покупки, и после.

Внедрение в систему сайта live-чат с консультантом или отдел поддержки на базе тикетов – это великолепная возможность решения проблем. Зачастую это помогает очень быстро решить возникшую проблему или исключить жалобы покупателей.

В завершение

Всегда следует начинать с поиска подходящего соотношения между привлечением новых клиентов и удержанием существующих. Важно опираться на то, что вы продаете, и на каком этапе жизненного цикла находится интернет-магазин. Интернет-магазин, который выделяет время и на поиск новых клиентов, и на удержание сформированной клиентской базы, точно придет к успеху.